Entreprises : 7 étapes pour définir sa raison d’être

En tant qu’entreprise, il n’est aujourd'hui plus uniquement question de profit, mais d'engagements concrets pour lutter contre le réchauffement climatique. Véritable ADN de l’organisation, la raison d’être ancre les enjeux sociétaux et environnementaux dans la stratégie de la société. 

Comment apporter des solutions aux préoccupations sociales et environnementales ? Comment rester stratégique sur le long terme ? Étant un acteur majeur de la société, l’entreprise doit montrer l’exemple et agir. La raison d’être permet cela.

La protection de l’environnement prend désormais racine dans la raison d’être de l’entreprise. Mais de quoi s'agit-il exactement ?

Raison d’être, définition

Les préoccupations environnementales occupent désormais une grande place dans le fonctionnement des entreprises. Depuis la loi Pacte, chaque société peut définir sa raison d’être afin d’associer ses engagements sociaux et environnementaux avec son activité économique. 

La raison d’être prend la forme d’une phrase ou d’un paragraphe qui détermine l’identité de l’entreprise, sa mission et sa contribution aux enjeux du développement durable. C’est également une vision à long terme, une ambition d’intérêt général et la ligne directrice de l’entreprise. Les avantages de la raison d’être entreprise sont sans équivoque.

Un exemple d’application de la raison d’être, Veolia, qui souhaite « contribuer au progrès humain, en s’inscrivant résolument dans les Objectifs de Développement Durable définis par l’ONU, afin de parvenir à un avenir meilleur et plus durable pour tous ».

Le cadre légal de la raison d’être

L’article 1835 du code civil (qui régit l’organisation générale des entreprises) en date de 1804, a été modifié en mai 2019 dans le cadre de la loi Pacte. Ainsi, « Le Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (PACTE) permet de redéfinir la raison d’être des entreprises et de renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité », rappelle le Ministère de l’Économie.

La Loi Pacte intègre officiellement dans ses statuts les engagements pris par l’entreprise dans le cadre de la responsabilité sociale et environnementale. Cette responsabilité est d'ailleurs au cœur de l’article 1833 du code civil. Désormais, chaque entreprise peut modifier librement ses statuts afin d’ajouter sa raison d’être. Ces quelques lignes supplémentaires ont un impact immense sur les résultats de l’entreprise.

La raison d’être doit impérativement être validée par écrit dans les statuts afin de montrer l’engagement de l’organisation. Greenly vous présente les principaux avantages.

La raison d’être pour donner du sens à vos activités 

Définir une raison d’être permet de repenser la place et le rôle de l’entreprise dans la société. Cela demande de revenir aux origines de l’organisation. Connaître la mission de l’entreprise résulte à un meilleur positionnement de l’activité.

Cette contribution positive aux enjeux environnementaux de son domaine d’activité est un acte engageant qui se répercute sur toutes les personnes qui côtoient l’entreprise.

La raison d’être pour aligner votre politique RSE avec vos objectifs commerciaux 

La raison d’être d’une entreprise est un outil stratégique, un levier de performance et un élément différenciant pour votre marque employeur. Ce puissant outil permet de vous démarquer des concurrents grâce à des engagements concrets. Les décisions prises envers le développement durable vous ouvrent également à de nouveaux marchés et fidélisent les clients.

Ces décisions permettent d’aligner votre démarche RSE avec vos objectifs commerciaux. L’entreprise répond à des préoccupations écologiques, sociales ou économiques qui orientent ses choix stratégiques.

La raison d’être : un signal fort pour vos parties prenantes

Agir pour la planète et la société est une décision forte, pleine de sens, qui motive l’ensemble des parties prenantes. Une communication pour leur signaler ce changement dans vos statuts est un signal fort à leur envoyer pour obtenir leur approbation et les engager avec vous. Que du positif !

Clients

Selon une étude Ifop, 95 % des Français souhaitent avoir affaire à des entreprises engagées. La raison d’être permet d’attirer et de fidéliser les clients qui partagent les mêmes valeurs et un engagement concret.

En prenant en compte les préoccupations des clients dans une stratégie RSE percutante, la réputation de l’entreprise s’en trouve améliorée. Ce travail sur la relation client et le but de l’objectif est extrêmement bénéfique pour le chiffre d’affaires de l’organisation et sa pérennisation.

Salariés

De par ses engagements forts, l’entreprise devient une source d’inspiration, attire les talents et fidélise les salariés (et limite ainsi le risque de turnover). Opter pour une raison d’être peut aider vos équipes à trouver du sens sans leur occupation professionnelle. 

L’engagement collaborateur n’est que plus fort et les salariés n’hésitent pas à mettre leurs compétences au service des actions RSE de l’entreprise. Les inciter à s’engager dans bonne cause (une association ou une ONG par exemple) avec le mécénat de compétences est un moyen d’honorer votre raison d’être. Les effets d’un tel investissement sont également positifs pour booster la productivité des salariés dans leurs missions quotidiennes. 

Investisseurs

Les investisseurs sont également concernés par ce changement de taille. Et ce n’est plus un scoop, l’ISR (Investissement socialement responsable) a la côte ! Ce label valorise les entreprises qui contribuent au développement durable et ont un impact sur la société. Rentabilité financière et impact environnemental sont ici associés. Les investisseurs font aujourd’hui le choix de placements responsables, et insister sur votre raison d’être permet de les attirer plus facilement. 

Fournisseurs

Dans la définition de la raison d’être, il est recommandé d’inciter les fournisseurs à améliorer leur processus, ou simplement d’en changer s’ils ne correspondent pas à vos valeurs et ne font pas d’efforts. 

Des exemples ? Un fournisseur produisant beaucoup de plastique à usage unique, alors que vous souhaitez engager votre entreprise dans une démarche zéro déchet, ou un logiciel gourmand en énergie alors que vous souhaitez vous dirigez vers la low tech.

Attention à ne pas tomber dans le piège ! La raison d’être n’est pas uniquement une action de communication avec un slogan impactant, c’est une véritable transformation de l’entreprise. 7 étapes suffisent pour trouver une raison d’être stratégique et pragmatique, et non pas une simple action marketing sans profondeur.

Étape 1 : Faire un benchmark de son secteur d’activité 

Procéder à un benchmark permet d’observer, de comparer et d’analyser les performances d’une entreprise concurrente pour en tirer le meilleur. Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné chez les autres ? Pourquoi ?

Étudier les enjeux stratégiques de son secteur d’activité permet de ne pas perdre de temps et d’aller directement dans la bonne direction. Afin de répondre aux enjeux environnementaux, la mise en place d’une stratégie RSE qui concerne l’ensemble des acteurs de la société, est primordiale pour pérenniser son activité. Jetez donc un œil du côté de la raison d’être de vos concurrents ou des entreprises qui vous inspirent, et comparez vos politiques RSE.  

Étape 2 : Identifier le pourquoi de son engagement 

Selon Errol Cohen, avocat au barreau de Paris, la raison d’être est « la colonne vertébrale » de l'entreprise. C’est pourquoi elle n’est pas à définir de manière précipitée. Au contraire, ce travail d’ampleur porte avant tout sur l’essentiel : pourquoi l’entreprise existe-t-elle ? Comment améliore-t-elle le monde ?

Attention donc à ne pas tomber dans le Greenwashing ! La raison d’être doit être sincère et répondre aux défis de la société. Si elle ne reflète pas véritablement les convictions de votre entreprise, vos clients vont rapidement se rendre compte du fossé séparant vos paroles et vos actions : votre entreprise risquerait de perdre sa crédibilité. 

Présenter une raison d’être impactante valorise l’image de l’entreprise et entre dans une démarche RSE. La raison d’être affirme clairement « ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle veut être et comment elle va le faire », indique Errol Cohen.

Étape 3 : Trouver le point d’équilibre entre engagement et performance économique 

Suite à l’analyse de votre secteur d'activité et le pourquoi de votre entreprise, il s’agit désormais de trouver le juste milieu entre le profit et un engagement trop fort ou vide de sens.

D’après le professeur de stratégie Todd Zenger, une excellente raison d’être repose sur 3 piliers (source : HBR France) :

1. Intention stratégique ;
2. Structure et actifs stratégiques ;
3. Parties prenantes et travail aux frontières.

Étape 4 : Sensibiliser ses équipes  

Toute l’entreprise est concernée par cette transformation. C’est pourquoi les équipes doivent être informées de ce changement et idéalement, y prendre part. Par ailleurs, cette prise de conscience envers le réchauffement climatique et le développement durable, fera d’eux des acteurs responsables.  Cela passe notamment par la formation des collaborateurs. 

Devenus des collaborateurs engagés, les salariés seront plus soucieux de leur travail et épanouis professionnellement, ce qui est bénéfique pour les résultats de l’entreprise.

Étape 5 : Travailler avec ses parties prenantes 

Même si l’exécutif prend les décisions, il est essentiel de faire participer l’ensemble des salariés et des parties prenantes à l’élaboration de la raison d’être. Cette réflexion collective fédère l’équipe autour d’un objectif et des valeurs communes. La raison d’être doit être compréhensible, simple, adaptable, inspirante et validée par tous. 

Une fois plusieurs propositions retenues, il est possible de les soumettre au vote afin de choisir équitablement. Chacun contribue à cette décision et renforce son attachement à l’entreprise. 

Étape 6 : Faire de sa raison d’être le référentiel pour chaque service 

Une fois la raison d’être de l’entreprise définie, il est nécessaire de partager les principes clefs à l’ensemble des collaborateurs : service RH, commercial, achats, etc. L’objectif est de les diffuser partout afin que tous puissent se les approprier dans leurs missions quotidiennes. Cela peut par exemple prendre la forme d’un manifeste avec des points clefs facilement mémorisables, en veillant à bien définir le jargon des responsables RSE que vos salariés ne maîtrisent peut-être pas. 

Étape 7 : Communiquer sur sa raison d’être 

Une fois que l’ensemble de l’entreprise et des parties prenantes s’est familiarisé avec la raison d’être, il est temps de communiquer abondamment sur les nouvelles mesures auprès des clients. Mettez en avant la transformation de l’entreprise, les engagements pris et les valeurs à suivre dans un rapport RSE ou une DPEF.

N’oubliez pas : la raison d’être donne du sens à vos activités, mobilise, rassemble et suscite des émotions. Partager votre engagement environnemental (lorsqu’il est sincère !) au plus grand nombre améliore votre image de marque et fait renaître l’intérêt des clients et des investisseurs à votre égard. Autorisez-vous à faire preuve d’un peu de storytelling pour présenter vos ambitions en la matière.

Greenly s’engage dans la protection de l’environnement et de la biodiversité, en incitant les professionnels comme les particuliers à réduire leurs émissions au quotidien pour se rapprocher de la neutralité carbone. Cet engagement fort est en lien direct avec la notion de raison d’être de l’entreprise, puisqu’il s’agit d’une application concrète de vos engagements avec le bilan carbone. 

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