Greenwashing : le guide pour tout comprendre

Qu'est-ce que le greenwashing ? Constitue-t-il un délit ? Comment le reconnaître ? S'en prémunir ? Greenly vous dévoile son guide anti-greenwashing.

RSE 🌱

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7/1/2021

green light

Sommaire

Greenwashing, quèsaco ?

Alors que la lutte contre le réchauffement climatique et ses enjeux s'invitent peu à peu dans notre quotidien, la problématique liée à la pratique du greenwashing constitue un enjeu de taille pour toutes les entreprises.

Qu'est-ce que le greenwashing ? Comment le reconnaître ? Pourquoi votre entreprise devrait-elle s'abstenir d'adopter ce type de pratique ? Comment prémunir votre marque de tout soupçon de greenwashing ?

Découvrez sans attendre notre article à ce sujet. 👇

📖 Qu’est-ce que le greenwashing ?

La définition du greenwashing 🎓

Le greenwashing (« écoblanchiment » ou "éco-blanchiment" en français, voire « verdissage ») est une technique frauduleuse employée dans le domaine du marketing et de la communication.

Il s'agit de promouvoir une image de marque plus responsable, éthique et écologique qu'elle ne l'est en réalité.

Dans la pratique, une organisation induit ainsi en erreur ses prospects et ses clients, en usant d'une stratégie de communication dont le fond ou la forme - voire les deux - prête à confusion.

👉 Pour beaucoup, la notion de "greenwashing" est assimilable à celle de "publicité mensongère". Le terme de greenwashing est cependant plus précis, et désigne les pratiques frauduleuses s'inscrivant le contexte de l'écologie et de la lutte contre le changement climatique.
Le greenwashing est parfois également orthographié "green washing". C'est selon. 😉

Pourquoi faire du greenwashing ? 🎯

Le but du greenwashing est de donner une image de marque éco-responsable, sans avoir à opérer les efforts nécessaires pour le devenir.

À l'heure où nombre de consommateurs aspirent à opérer des choix en accord avec leurs valeurs (le respect de l'environnement, entre autres), se positionner en tant qu'entreprise éthique présente un intérêt lucratif certain. 😏

De fait, la transition d'une entreprise vers un modèle respectueux de notre environnement implique des choix, des changements en termes de modèles et de pratiques (certaines activités sont parfois directement concernées), ainsi que des investissements.

Or, certaines entreprises privilégient la facilité et recourent au greenwashing, pour ne pas avoir à consentir les efforts nécessaires.

👉 Contrairement à ce que l'on croit souvent, le terme de "greenwashing" n'est pas récent. Il est apparu dès les années 1980 aux États-Unis, où les mots "whitewashing" (ou "blanchiment d'information" en français) et "green" ("vert") ont alors été fusionnés. Le greenwashing désigne l'acte de dissimuler des informations, pour promouvoir une image plus verte qu'elle ne l'est dans les faits.

Le greenwashing est-il un délit sanctionné par la loi ? 📚

En tant que pratique commerciale trompeuse, le greenwashing est une infraction passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros - celle-ci pouvant être portée (de manière proportionnée aux avantages tirés du délit) à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique coupable de greenwashing (article L.132-2 du Code de la consommation).

👉 Si vous voulez en savoir davantage sur le scandale de greenwashing qui a éclaboussé la Deutsche Bank, n'hésitez pas à consulter notre article à ce sujet en cliquant ici.

💪 Comment éviter le greenwashing ?

L'ADEME, l'ARPP et la norme ISO 14021 ont mis en place certains dispositifs afin de contribuer à la lutte contre l'écoblanchiment.

En voici des exemples.

La "Recommandation Développement Durable" de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) 📑

Publiée en août 2020, la troisième version de la "Recommandation Développement Durable" de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a statué sur la responsabilité des professionnels, dans le cadre de l'élaboration des publicités touchant au domaine du développement durable.

À ce titre, elle induit notamment une double responsabilité de ces derniers. Dans les faits, ils doivent :

  • présenter précisément les actions dites "significatives" ou les propriétés de leurs produits ayant trait au développement durable ;
  • respecter les principes fixés par les Objectifs de développement durable (ODD ou "Sustainable Development Goals" en anglais) définis par les Nations Unies.

La Recommandation de l'ARPP s'applique à toute publicité utilisant :

  • une présentation d’éléments considérés comme non compatibles avec les ODD (même si elle n'y fait pas référence) ;
  • un argument ayant trait au développement durable ;
  • un argument d'ordre écologique ;
  • un allégation autre, présentée à l'audience comme étant liée au développement durable.

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Les avis du CNC (Conseil National de la Consommation) 📢

Le Conseil National de la Consommation a travaillé à clarifier l'ensemble des allégations environnementales que nous voyons aujourd'hui fleurirent de toute part.

Dans la pratique, le CNC a ainsi fourni la définition des termes les plus couramment utilisés en matière de communication marketing, en prenant soin d'indiquer les règles permettant de s'en servir de façon adéquate et loyale.

👉 À l'origine de ces définitions : les réglementations française et européenne, ainsi que d’autres types de document (les normes ISO 14020 et les Recommandations de l’ARPP, par exemple).

Le guide anti-greenwashing de l'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) 📕

Pour prévenir le verdissement d'image involontaire - en bref, pour que les entreprises soient averties des "mauvaises pratiques" passibles de sanctions pour "écoblanchiment" - l’ADEME a développé un petit guide anti-greenwashing.

L'idée est de permettre à tout société d'effectuer facilement une rapide auto-évaluation de sa stratégie de communication, afin de s'assurer qu'elle délivre la bonne information et présente convenablement son positionnement en la matière.

La norme ISO 14021 📃

La norme ISO 14021 a pour but de spécifier les exigences relatives aux auto déclarations environnementales. Ceci inclut notamment les mentions, les symboles et les contenus (tels que les graphiques) liés aux produits.

De plus, la norme ISO 14021 précise le cadre dans lequel doit s'inscrire le recours à certains termes fréquemment employés dans le domaine des allégations environnementales.

📰 Quelques exemples de greenwashing selon les secteurs

Les entreprises de la cosmétique 💄

Nombre d' acteurs de la cosmétique promeuvent des produits prétendument naturels auprès du grand public.

Or, il s'agit souvent de publicité mensongère. ⚠️

Quelques exemples ? Vous avez certainement aperçu des cosmétiques se revendiquant comme étant « sans parabène et sans silicone » - deux produits chimiques nocifs.

Cependant, ces composants sont parfois remplacés par d’autres substances toxiques telles que :

  • le methylisothiazolinone (ou MIT), principalement utilisé dans les gels douche et shampooings, mais aussi dans les produits ménagers, les peintures, les enduits, etc. ;
  • les libérateurs de formols (présents dans les après-shampooings, les produits pour les ongles, le maquillage, etc.) qui produisent du formaldéhyde sous forme de gaz au moment de leur décomposition ;
  • le phenoxyethanol, hélas présent dans la plupart des soins pour la peau et les cheveux commercialisés en France.

En 2016, l'UFC-Que Choisir soulignait ainsi que certaines entreprises (Lush, l’Occitane, ou encore certaines gammes de Yves Rocher) utilisaient "des ingrédients nocifs et/ou polluants" contradictoires avec leur image de marque.

Les entreprises de l'automobile 🚗

Les exemples et les cas d'école dans le secteur de l'automobile sont légion.

Songez simplement au nombre de publicités et de campagnes marketing présentant le dernier véhicule de la gamme sillonnant des paysages sauvages et/ou paradisiaques… Du reste, ces voitures respectent-elles véritablement lesdits paysages sauvages et/ou paradisiaques ? Cela reste à démontrer.

👉 Il ne faut pas oublier que l'empreinte carbone de la voiture constitue l’une des premières sources d’émissions de gaz à effet de serre (GES) en France.

Plus stupéfiant encore : en 2015, le groupe Volkswagen s'était retrouvé propulsé en tête des actualités à l'occasion du "Dieselgate". La marque avait alors été reconnue coupable de l’utilisation de logiciels frauduleux, lesquels minoraient les émissions de particules d’oxyde d’azote (NOx) et de CO2 de ses moteurs lors des tests d’homologation.

Les entreprises de l'habillement 👗

H&M

En 2019, la marque de prêt-à-porter H&M a été retoquée suite à la commercialisation d'une collection intitulée “Conscious", se vantant de proposer des vêtements fabriqués avec des tissus recyclés.

Problème : ces matériaux ne représentaient qu’une part infime du vêtement dans sa globalité. En outre, la proportion de ladite collection était négligeable au regard de l'ensemble de la production de la marque H&M.

Enfin, rappelons que ce type d'enseigne dont les collections sont sans cesse renouvelées pour inciter à la consommation (tout le concept de la fast-fashion, en réalité) contribue de façon massive à la croissance des émissions de gaz à effet de serre dans le monde.

Adidas et New Balance

Un autre exemple ? En juin 2022, les marques Adidas et New Balance ont également été accusées de greenwashing par une ONG - Zero Waste France.

Celle-ci reprochait notamment à Adidas ses slogans "Made to be remade" ou "end plastic waste", lesquels masquent le silence de la marque au sujet de l'impact environnemental du polyester recyclé, par exemple.

New Balance, quant à elle, s'est vue reprocher - entre autres - un manque de transparence vis-à-vis de la fin de vie de ses produits.

⛔ Pourquoi devriez-vous vraiment vous abstenir de faire du greenwashing ?

Votre image de marque risque d'en prendre un sacré coup 💥

Dans la plupart des cas, le premier dommage collatéral de cette communication trompeuse, c'est l'image de marque. Surtout si vous avez cherché à tromper le consommateur de façon criante.

En bref, vous risquez purement et simplement de perdre la confiance de vos clients et de les voir partir à la concurrence.

Or, qui dit perte de clientèle dit également perte de chiffre d'affaires.

Vous pourriez faire l'objet d'une condamnation par la justice 🔴

Nous l'avons vu précédemment : le greenwashing constitue un délit aux yeux de la justice.

Pour cette raison, si vous êtes inculpé pour écoblanchiment, vous pourriez aller en prison et devoir vous acquitter d'une amende. ⚖️

Encore une fois, n'oubliez pas que le greenwashing est assimilable à une « pratique commerciale trompeuse ». Et ça, ce n'est pas un détail.

🔍 6 astuces pour reconnaître le greenwashing

Méfiez-vous des discours évasifs 💭

Le produit que vous tenez entre vos mains se dit respectueux de l'environnement ? Pourtant, vous ne sauriez expliquer ni comment ni pourquoi ?

Méfiance. Une entreprise qui agit véritablement pour la protection de l'environnement saura vous détailler comment, même en une poignée de mots.

De même, si l'action de la marque concernée est véritablement trop complexe pour être synthétisée sur une étiquette, une source auprès de laquelle vous pourrez collecter davantage de renseignements sera indiquée - par l'intermédiaire d'un QR code, par exemple.

Lisez attentivement les étiquettes de vos produits 🥡

Promis, il n'est pas nécessaire d'avoir bac+10 en chimie pour décortiquer les étiquettes de ses produits.

La règle est simple : plus la liste des ingrédients et/ou des composants est longue, plus ça sent le roussi.

Une autre astuce ? Attention aux packagings qui collectionnent les mentions "sans". Le fabricant cherche peut-être à endormir votre vigilance à l'égard d'autres ingrédients moins vertueux.

👉 Si vous vous sentez vraiment démuni(e) face à la lecture de vos étiquettes, n'hésitez pas à installer l'application Yuka sur votre smartphone. Elle analyse la composition des produits alimentaires et cosmétiques, en se servant de leur code barre.

Ne vous fiez pas à la couleur verte d'un packaging 🤢

Beaucoup d'entreprises usent de ce stratagème.

La couleur verte est naturellement associée à la nature. Aussi, elle est souvent utilisée pour créer une association d'idée entre produit et nature.

L'enseigne McDonald's, notamment, a déployé cette stratégie en verdissant son logo. Pour autant, au regard de la quantité de viande avec laquelle elle garnit ses hamburgers, il y a fort à parier que son empreinte carbone n'a rien d'enviable - la production de viande émettant des quantités considérables de CO2.

Renseignez-vous sur les labels en vigueur 🥇

Renseignez-vous quant aux labels existants.

Certaines entreprises n'hésitent pas à créer le leur, sans solliciter de contrôle de la part d'un organisme externe.

En clair, certaines entreprises s'auto-attribuent un label qu'elles ont elles-mêmes créé.

Si le label n'a fait l'objet d'aucune vérification de la part d'un organisme indépendant, méfiance. Il est possible qu'il n'ait aucune valeur juridique. ⚠️

👉 Parmi les labels de référence (garantissant un réel engagement en faveur de la protection de l'environnement), on trouve notamment NF Environnement, Écolabel officiel français, La fleur ou encore AB.

Greenly - Ne pas se laisser berner par les labels écologiques

Prêtez attention au lexique employé 💬

Naturel, écologique, vert, "green", éco-responsable, respectueux de l'environnement… Ce ne sont pas tant ces qualificatifs qui posent problème que leur propension à être démontré.

Tentez de découvrir l'argument qui se cache derrière eux.

Si vous ne trouvez pas des chiffres ou des études soutenant l'usage d'un terme donné, la marque en fait peut-être un usage abusif afin de valoriser ses activités auprès du grand public.

Évaluez la cohérence entre le discours de la marque et ses actions ❌

Prenons l'exemple d'une marque alimentaire, qui se revendiquerait comme étant écologique.

Si cette dernière emballe individuellement chacun de ses produits dans des sachets plastiques, il y a tout de même des questions à se poser quant à la sincérité de sa démarche "éthique".

❓ Le bilan carbone est-il un exemple de greenwashing ?

La méthode Bilan Carbone, une démarche certifiée ✅

La "méthode Bilan Carbone®" comptabilise l’ensemble des gaz à effet de serre générés par une activité, afin de permettre aux entreprises et aux collectivités territoriales de procéder à une évaluation de leur empreinte carbone et, in fine, réduire leur impact environnemental.

Dans les faits, la réalisation d'un bilan carbone constitue donc un outil permettant à toute organisation d'évoluer vers la neutralité carbone.

👉 Consultez sans plus attendre notre article à ce sujet.

Le bilan carbone : une première étape dans la transition d'une entreprise 🎈

Le bilan carbone ne relève pas du greenwashing.

De façon imagée, nous pourrions dire qu'une entreprise qui recourt à la méthode Bilan Carbone s'apparente à un maçon jetant les bases de sa future construction.

Réaliser le bilan carbone de son entreprise, c'est chercher à asseoir sa transition écologique sur une connaissance aigüe de son business model, de ses forces, de ses faiblesses, ainsi que des opportunités qui s'offrent à lui.

📝 Ce qu'il faut retenir

Le greenwashing, c'est d'abord tromper ses interlocuteurs par le biais d'une communication mensongère ou biaisée. C'est ensuite soutenir la pérennisation de modèles allant à l'encontre de la réponse aux enjeux climatiques auxquels nous faisons face.

Notre conseil ? Ne commettez pas l'erreur de vous croire plus malin que les autres. Les marques épinglées pour écoblanchiment ont souvent du mal à s'en remettre, à une époque où les réseaux sociaux sont hautement susceptibles de rendre viral le moindre soupçon, causant des dommages irrémédiables à l'image de l'entreprise concernée. ⚡️

Amis entrepreneurs, vous voilà prévenus.

🐸 Qui sommes- nous ?

Greenly est le spécialiste du bilan carbone pour les TPE/PME.

Notre but ? Permettre à toute structure - indépendamment de sa taille et de son budget - de réaliser simplement son bilan carbone et de mettre en place de nouvelles pratiques, afin de s'engager en faveur du climat.

Une question ? Une remarque ? Nos experts sont là pour vous répondre. Contactez-les sans plus attendre !


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Écrit par
Arnaud Delubac

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