Slow fashion : 5 étapes pour devenir une marque vraiment éthique

La slow fashion est une réponse à la pollution engendrée par le secteur de la mode. Mais comment crée-t-on une marque éthique et responsable ?

Mode & textile👚

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minutes de lecture

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14/4/2022

vêtements

Sommaire

« Produire moins, mais mieux ». C’est la promesse de la slow fashion, un nouveau mode de consommation écoresponsable, spécifique au domaine de l'habillement. De fait, c'est peu dire qu'il y a urgence : chaque année, pas moins de 100 milliards de vêtements sont vendus à travers le monde, occasionnant l'émission de 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre (soit 2 % des émissions globales). Et la tendance n'est pas à l'amélioration : si nous ne faisons rien, en 2050, le secteur textile pourrait représenter 26 % des émissions globales. 😨 Alors : en quoi consiste la slow fashion ? Pourquoi ce concept est-il appelé à se généraliser rapidement ? Comment lancer sa propre marque éthique ? Greenly vous dit tout.

👗 Slow fashion : de quoi s’agit-il ?

Qu’est-ce que la Slow fashion ? 🤔

La slow fashion (ou slow ware) - qui signifie littéralement « mode lente » - désigne le fait de consommer moins mais mieux, dans le domaine de l'habillement.

En opposition à la Fast fashion, ce concept prend donc en considération les enjeux environnementaux et sociaux, liés à la totalité du cycle de vie des vêtements.

L'un des fondamentaux de la slow fashion consiste ainsi à instaurer un rythme de production réduit, afin d'encourager une consommation plus consciencieuse et raisonnable. 

On l'aura compris : la slow fashion privilégie la qualité à la quantité. Elle prête également une attention toute particulière à la juste utilisation des ressources naturelles disponibles, ainsi qu'aux émissions de CO2 rejetées. En ce sens, la slow fashion garantit la fabrication de vêtements respectueux de l’environnement.

Pour la petite histoire, l’idée de ralentir la production textile a d'abord été émise par Elizabeth L. Cline, dans son livre « Overdressed : The Shockingly High Cost of Cheap Clothing », qui pointait alors du doigt les dérives de l’industrie de la mode. S’ensuivit la naissance du « Slow clothes movement » initié par l'article « Just how can you go ? » - écrit par Angela Murrills pour le magazine Georgia Straight, puis l'apparition de l'expression "slow fashion" en 2007 (en écho à la slow food dans le domaine de l'alimentation). Un terme que l'on doit au professeur Kate Fletcher. 

Slow Fashion et Fast Fashion : quelle est la différence ? 🛍

Diamétralement opposée à la slow fashion, la fast fashion désigne un mode d'habillement « rapide et jetable ».

L’objectif est de produire massivement des habits, dans l’optique de satisfaire la demande exponentielle des consommateurs et de favoriser les achats compulsifs.

À titre d’exemple, avant les années 2000, on comptabilisait 4 collections par an (une par saison). Aujourd’hui, les marques peuvent en proposer plus de 30 sur une seule année ! 🤯

Par voie de conséquence, les consommateurs achètent plus, mais gardent moins longtemps leurs vêtements. Pire : les invendus sont souvent détruits au lieu d’être recyclés. On en vient à parler « d’obsolescence vestimentaire ».

En outre, les prix très attractifs proposés par les marques de "fast fashion" sont synonymes de : 

  • mauvaise qualité ;
  • techniques de production désastreuses (sur le plan social et environnemental) ;
  • utilisation fréquente de substances toxiques et polluantes ;
  • fabrication délocalisée (Bangladesh, Cambodge, Indonésie ou encore Pakistan). 

Slow Fashion : un enjeu à la fois social et environnemental 🌳

Bien que l’activité textile génère 1 million d’emplois dans le monde, elle est souvent pointée du doigt pour exploiter et sous-payer ses ouvriers.

Parmi les principaux travers de ce secteur, on retrouve généralement le travail des enfants, les heures de travail excessives, des salaires incroyablement bas et des conditions de travail désastreuses. 

Une illustration ? L’effondrement du Rana Plaza - une usine sous-traitante de grandes marques occidentales, située au Bangladesh. Survenue le 24 avril 2013, cette catastrophe a causé la mort de 1 138 ouvriers. 😥 En cause ? La vétusté du bâtiment et le non-respect des normes de sécurité. Devenu le symbole des dérives de la fast fashion, l'accident a été à l’origine d’une véritable prise de conscience mondiale. À ce titre, depuis 2017 en France, la loi Raza instaure un devoir de vigilance vis-à-vis des grandes multinationales.

Quant à l'environnement, le bilan n'est pas plus enviable. 🔥 Le respect du rythme de fabrication imposé par la fast fashion induit en effet l’extraction massive de combustibles fossiles (le pétrole notamment) nécessaires à la création de fibres synthétiques. Inutile de préciser que ce procédé est extrêmement polluant, au-delà du seul fait d'accélérer l’épuisement des ressources. A cela, il faut aussi ajouter le rejet dans la nature de composants chimiques, suite au traitement et à la transformation des matériaux. Sans parler des émissions de CO2 générées par le transport des marchandises en provenance d’usines situées aux quatre coins du monde. 

👀 Les trois piliers de la slow fashion

Les méthodes de production 👷‍♂️

Contrairement à la fast fashion, il n’est pas question de produire en masse, mais bien de privilégier les petites quantités (en misant sur la précommande, par exemple). Ainsi, les marques mettant en place ce type de stratégie maîtrisent mieux leurs coûts de production et limitent leur empreinte environnementale. L'objectif ? Créer des vêtements écologiques et de meilleure qualité.

Les lieux de production 🏭

Tandis que les grandes marques de la fast fashion délocalisent leur production, celles se revendiquant du mouvement de la slow fashion privilégient la production locale. Ceci permet notamment de réduire le coût lié au transport et les émissions de gaz à effet de serre qui lui sont attachées. Ce stratégie vise également à dynamiser l’économie locale en valorisant le savoir-faire des artisans français.

Le choix des matières premières 👕

La slow fashion souhaite délaisser l’utilisation de matières polluantes et de substances dangereuses. Pour cette raison, les vêtements sont prioritairement composés de matières premières locales et naturelles (lin, chanvre, coton bio ou laine), et de matières recyclées.

C'est pour toutes ces raisons que chez Greenly nous avons choisit de faire appel à Club Tina pour réaliser les T-shirts de l'entreprise.

🇫🇷 Le marché de la slow fashion en France  

En France, le secteur de la mode représente 150 milliards d’euros.
Chaque Français achète 9,2 kilos de textile par an et n’en recycle que 3,2 kilos.
En 2019, 67 % des consommateurs n’avaient encore jamais entendu parler de "mode éthique".

Pour ce qui est du prix, la slow fashion impose ce qu'elle estime être un "juste" tarif. Si celui-ci est régulièrement jugé élevé et constitue un investissement - en comparaison des prix fixés par la fast fashion - il garantit néanmoins une rémunération digne pour la main d'œuvre, des conditions de travail décentes et l’utilisation de matières éthiques et durables. 

✋ 5 étapes pour lancer sa marque de slow fashion

Réalisez une étude de marché 📑

Indispensable, l’étude de marché concentre d'abord de nombreuses informations sur le secteur de l’habillement en France et en Europe.

Dans un second temps, cette analyse permet de valider (ou non) le potentiel commercial de sa future marque en se focalisant sur :

  • les comportements d’achat (fréquence d’achat, produits favoris, achat sur Internet ou en boutique, etc.) ;
  • les tendances actuelles et les segments porteurs ;
  • la concurrence directe, indirecte et les stratégies employées.

Identifiez votre cible 🎯

En fonction des conclusions de l'étude, il devient possible de préciser le profil de sa clientèle cible :

  • moyenne d’âge ;
  • attentes et besoins ;
  • budget moyen ;
  • etc.

Un conseil : toutefois, ne vous cantonnez pas de simples critères socio-démographiques. Efforcez-vous réellement de comprendre les motivations et la façon dont vos prospects raisonnent et fonctionnent. En bref, élaborez un marketing persona.

Ces informations sont essentielles pour créer une activité viable et communiquer avec efficacité.

Élaborez votre stratégie de positionnement 📍

S’ensuit la mise en place d’une solide stratégie de positionnement. Il convient notamment de déterminer :

  • le style de vêtements à créer ;
  • le nombre de collections par an ; 
  • l’identité de la marque (histoire + nom) ;
  • la valeur ajoutée de votre marque.

Définissez précisément vos besoins matériels et humains 🛠

Ce point nécessite la réalisation préalable d’un business plan, ainsi que du budget prévisionnel. Parmi les points importants à prendre considération, il vous faudra notamment :

  • investir dans des matériaux écoresponsables et des textiles respectueux de l'environnement ;
  • listez les postes à pourvoir et recruter des collaborateurs partageant vos valeurs et soucieux de mettre en œuvre des méthodes de production éthiques ;
  • louer un local et/ou payer l’hébergement d’un site web ;
  • installer un atelier à proximité de votre point de vente.

Renseignez-vous quant aux labels en vigueur ✅

Global Organic Textile Standard (GOTS) 

Créé en 2005, ce label international privé encadre le choix des matières premières, la production et les transports. Il garantit 70 % de fibres naturelles certifiées biologiques dans chaque vêtement et interdit les substances toxiques lors de la fabrication. Par ailleurs, la conception du vêtement doit avoir un faible impact environnemental.

Écolabel européen 

Créé en 1992 par la Commission européenne, ce label public répond aux exigences de la norme ISO 14 024. Il garantit des procédés de fabrication propres, la qualité et la durabilité des textiles en fibres naturelles ou synthétiques. Il s’assure également du respect des droits fondamentaux sur les lieux de travail et limite l’utilisation de substances nocives. Par ailleurs, il exige un minimum de 10 % de coton biologique et 20 % de polyester recyclé et/ou 25 % de fibres de bois dans la composition du vêtement.

Demeter 

Label privé créé en 1999, Demeter concerne les vêtements en fibres issues de l’agriculture biodynamique. Afin de protéger la biodiversité et les animaux, chaque vêtement doit être composé de 66 % de fibres certifiées Demeter, mélangées à des fibres biologiques. Ce label s’engage à limiter l’utilisation d’engrais, de pesticides, de substances dangereuses et d’eau. Enfin, il satisfait les exigences du règlement européen sur l’agriculture biologique.

Ecocert Textile 

Créé en 1991, Ecocert Textile est un label privé, garantissant le respect de l’environnement tout au long du cycle de vie des vêtements :

  • en fibres naturelles ;
  • en fibres artificielles ;
  • en fibres issues de matériaux renouvelables ou recyclés.  

Il limite l’emploi de substances dangereuses et garantit l’utilisation de 100 % de fibres de bois issues de forêts gérées de manière durable.

Oeko-Tex 

Ce label privé a vu le jour en 2011 et encadre l’utilisation de substances chimiques, ayant des conséquences sur notre santé (formaldéhyde, métaux lourds, pesticides ou phtalates). Il concerne la fabrication de tout type de vêtement.

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L'idée ? Vous permettre d'identifier l’origine de vos principales émissions de CO2, afin de mettre en œuvre une stratégie de réduction de ces dernières, qui soit à la fois durable et efficace.

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Écrit par
Ines Gendre

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