Comment mettre en place sa communication RSE ?

Vous souhaitez mettre en place une stratégie RSE mais vous ne savez pas comment communiquer dessus ? 👉Cet article est fait pour vous.

RSE 🌱
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5/7/2021 16:16
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Sommaire

Vous souhaitez mettre en place une démarche RSE au sein de votre entreprise ? Retenez bien une chose : c’est une première étape, et c’est génial, mais la seconde est tout aussi importante : (bien) communiquer dessus. Une communication bien menée comporte de nombreux avantages, comme par exemple le renforcement des liens que vous entretenez avec votre communauté et avec vos collaborateurs. Hélas, trop d’entreprises font encore l'erreur de négliger cette étape…

Pour vous éviter ce faux-pas, on vous explique comment bien maîtriser votre communication RSE en 5 étapes. 

Etape 1 : Convaincre les partie prenantes en RSE

Des actionnaires en passant par les syndicats et les ONG, toutes vos parties prenantes doivent être informées et embarquées dans le processus. 

Comment convaincre les parties prenantes en RSE ?

Les collaborateurs dans la RSE

Et les premiers à mettre dans la boucle, ce sont bien sûr vos collaborateurs, car les salariés de votre entreprise sont vos meilleurs représentants !

La première étape vitale : les informer correctement sur votre démarche RSE et les actions entreprises. Pour que l’annonce soit efficace, mieux vaut privilégier une communication directe à une simple note ou un email. N’hésitez pas à organiser des réunions, des ateliers, ou pourquoi même des visites sur le terrain… Une fois sensibilisés, vos collaborateurs seront plus à même d’y prendre part et de faire fonctionner le bouche à oreille. Pensez bien à poursuivre la discussion une fois les graines plantées via votre newsletter d’entreprise. 

Pourquoi c’est important pour la marque employeur : 55 % des collaborateurs positionnent l’engagement environnemental ou social d’une organisation comme plus importante que le salaire (étude Cone Communications)

Impact de la RSE sur les consommateurs

Face à l’accélération du changement climatique et à l’atteinte des limites des ressources planétaires, la RSE recouvre de nombreux enjeux clés pour les consommateurs, enclins à consommer mieux et à rester fidèle à des marques produisant plus sainement afin de protéger la planète. Vous avez donc tout à gagner à faire connaître vos initiatives RSE à vos clients. 

Pourquoi c’est important pour l’image de marque : 65 % des consommateurs choisissent d’acheter ou de quitter une marque en fonction de ses prises de position sociétales (étude Edelman)

Pour s’adresser aux consommateurs, inutile de les noyer sous pléthore d’informations techniques et compliquées, mentionnant des normes aux appellations compliquées comme ISO26000 ou ISO14001 qui ne parlent pas forcément. À la place, abordez plutôt des sujets relatifs à vos enjeux stratégiques, identifiés via une analyse de matérialité. 

Lors de cette étape, n’hésitez pas à vous faire accompagner par une agence spécialisée en communication responsable : communautés, et pour cela, il faut savoir identifier les enjeux importants, grâce au dialogue parties-prenantes et à l’analyse de matérialité.

👉N’hésitez pas à vous faire aider d’une agence de communication responsable, c’est-à-dire une agence qui respecte les critères d’éco-communication et de communication responsable en intégrant à tous les stades d’un projet les critères environnementaux et de responsabilité sociétale.

Pour s’adresser aux consommateurs, plusieurs moyens, depuis les réseaux sociaux, en passant newsletter ou articles de presse. Toutefois, l’un des moyens les plus efficaces est de les embarquer dans votre communication en les transformant en ambassadeurs RSE… Pour cela, vous pouvez par exemple solliciter le retour d’expérience de vos clients et consommateurs, récolter leur témoignage et l’utiliser ensuite pour créer du contenu authentique et brut… 

Astuce Greenly: cela marche aussi avec les collaborateurs ! C’est d’ailleurs la stratégie qu’a choisi d'adopter Maersk, entreprise danoise transport par cargos, en interviewant différents collaborateurs sur les sujets RSE les plus prégnants :

Etape 2 : Bien pitcher son projet RSE

Ce que l’on conçoit bien s'énonce clairement paraît-il. Et il en va de même de votre communication... 

Définir la raison d’être de votre entreprise

Trouver sa raison d’être, cela signifie pour une entreprise de définir la façon dont elle entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique. Cette étape est clé, car elle permettra d'articuler tous vos messages autour. 

Pour trouver votre raison d’être, il faut s’attarder sur deux notions complémentaires, qui résumées en un slogan encapsule la promesse de votre compagnie et dicte l’ensemble du plan de communication. 

👉 Votre mission : ce que fait votre entreprise, ce à quoi elle sert pour ses cibles et la société

👉 Votre vision : ce pourquoi votre entreprise fait ce qu’elle fait, ce vers quoi elle aspire pour la société

Un exemple concret : danone entend proposer des produits respectueux de la santé et de la planète afin de les projets, ce qui donne “One Planet, One Health.”

Votre raison d’être doit être claire pour toute le monde, depuis les cadres sup en passant par vos partenaires et vos actionnaires. Si tel n’est pas le cas, c’est peut-être que votre raison d’être est encore floue à vos yeux. Dans ce cas, ne pas hésiter à solliciter toutes les parties prenantes pour co-construire ensemble vision et mission. Votre raison d’être n’en sera que plus pertinente pour tout le monde !

Bannir le terme RSE… ?

Cette année, la communication RSE des entreprises a redéfinit ses contours. Plutôt que d’informer et expliquer les engagement et démarches menées sur les terrains sociaux et environnementaux, certains acteurs se sont distingués en tirant une croix sur la communication  RSE classique pour favoriser une communication pédagogique qui fait l’impasse sur certains termes clé (“développement durable”, “RSE”, “responsabilité” ou “responsable”…) dans leur communication. 

Plus dans l’air du temps, favoriser une communication plus informelle conduite via blogs et réseaux sociaux, qui fasse la part belle au story-telling et aux illustrations de belles initiatives. 

Se concentrer sur des sujets importants 

Recycler ses emballages, économie d’énergie, donation à association… Tous ces sujets, bien qu’importants, sont attendus comme étant le minimum syndical en matière de RSE, mieux vaut il alors aborder des sujets plus fondamentaux, et propres à votre entreprise. 

Exemple de sujets à aborder qui témoignent de votre transition et de votre engagement : comment vous produisez, comment vous traitez vos fournisseurs et collaborateurs, ce que vous mettez en place pour modifier votre business model pour le rendre plus durable ? 

A titre d’exemple, la néobanque pour freelances Shine a fait de sa politique RSE l’un des piliers de sa stratégie : pour bâtir une “banque responsable”, elle a mis en œuvre des mesures pour les salariés, pour l’environnement et pour ses clients freelances, ce qui passe notamment par le fait de promouvoir les conditions de travail les plus progressistes et les plus saines possibles, d’avoir un impact environnemental le plus faible possible et un impact social le plus bénéfique possible. 

Étape 3 : Créer un brand book RSE pour positionner votre entreprise

Une fois ces éléments tirés au clair, il est temps de vous créer un brand book, c’est-à-dire un document comportant l’ensemble des éléments permettant d’établir votre marque. Cela renforce votre image de marque et lui confère de la cohérence. 

Créer un Brand book pour son projet RSE

Tonalité et charte graphique 

C’est le moment de définir la tonalité de votre communication (ironique, enthousiaste, bienveillante, humoristique…) et votre charte graphique, qui regroupe les règles fondamentales constituant l'identité visuelle de votre entreprise en cohérence avec votre identité de marque. 

La charge graphique comprend par exemple :   

  • Palette de couleur 
  • Logo 
  • Typographie spĂ©cifique…  
  • Les icones
  • Les images

La fonction de charte graphique : 

  • Mettre en valeur les intĂ©rĂŞts de la sociĂ©tĂ© ou de la marque en termes de qualitĂ© d'image
  • Servir l'intĂ©rĂŞt des consommateurs en termes de prise d'informations et d'usage
  • Garantir une parfaite cohĂ©rence avec tous les autres supports de communication de la marque ou de l'entreprise.

Gare au greenwashing…. 

On le sait, l’ensemble des cibles que vous visez a été probablement échaudé suite aux messages de ces organisations et à des pratiques de Greenwashing. ‍

Résultat : les parties-prenantes sont de plus en plus sceptiques ! 

Pour éviter la catastrophe, toujours miser sur l’honnêteté, l’empathie et la spontanéité. 

Et surtout, bien prendre le temps de définir les do’s and don’ts des équipes de communication. Vous pouvez également préparer avec elles un ensemble de Q&A qui serviront de référentiel pour développer les messages et contenus RSE, et pourront également être utilisés par les porte-parole de l’entreprise. 

Etape 4 : Identifier ses cibles et segmenter son audience

Comme en marketing, il s’agit de toucher les bonnes personnes avec le bon message. Normal, puisque lorsque l’on s’adresse à ses clients, on emploie pas le même vocabulaire et les mêmes médias que lorsque l’on s’adresse à ses investisseurs ou à ses collaborateurs… 

Identifier ses personas en RSE

Définir ses cibles 

Pour cela, posez vous quelques questions essentielles : qu’est-ce que je désire raconter, à qui, et pourquoi ? En clair, auprès de quelles personnes souhaitez-vous communiquer ? Selon vos objectifs stratégiques :

  • fidĂ©liser vos collaborateurs en leur faisant percevoir vos bons rĂ©sultats 
  • sĂ©duire de nouveaux consommateurs suite Ă  une nouvelle initiative mise en place 
  • attirer des prospects via la mise en avant de vos avantages sur la concurrence
  • convaincre des investisseurs en soulignant la pĂ©rennitĂ© de votre organisation (grâce Ă  vos investissements en termes de compensation carbone ou votre indĂ©pendance par rapport aux Ă©nergies fossiles…)

Bref, il existe autant de possibilités de cibles et de messages que de stratégies d’entreprise… 

S’adresser à ses cibles de la bonne manière

Là où les pouvoirs publics et les ONG seront plus réceptifs à une communication faisant la part belle aux données, les consommateurs seront plus facilement séduits par une communication engageante, qui les implique et les embarque dans les initiatives RSE. 

C’est là-dessus qu’a misé Pearson en optant pour le crowd-sourcing des idées pour sensibiliser et lutter contre l’illettrisme, l’un de projets RSE (ProjectLitteracy) majeur du groupe. Grâce aux réseaux sociaux et à sa communauté riche en professeurs, le Groupe a fait appel aux contributeurs pour relever les initiatives les plus inspirantes en matière d’éducation ou de lutte contre l’illettrisme afin de mieux les promouvoir. 
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Etape 5 : Utiliser les différents formats de communication

L’important  se rappeler : tout le monde ne consomme pas les mêmes contenus au même moment, il est donc important de miser sur l’ensemble des sur l’ensemble des formats disponibles et des canaux, après avoir identifier vos cibles. Attention, il ne s’agit pas d’être présent tous azimuts partout et tout le temps, mais plutôt de savoir où prendre la parole et comment pour atteindre les cibles souhaitées.

Les canaux de communication en RSE

Le rapport RSE, ou déclaration extra-financière 

La plupart des entreprises estiment que diffuser leur rapport RSE est suffisant... Et c’est une erreur ! La constitution de ce rapport est en fait un simple préliminaire, c’est au contraire là que tout commence ! 

Le rapport RSE est un document périodique (généralement annuel) qui rend compte de ses actions et de ses résultats en matière de RSE. Sa réalisation est obligatoire depuis 2017 pour les entreprises cotées en bourse ayant un chiffre d'affaires supérieur à 100 millions d’euros ou une masse salariale supérieure à 500 employés. Aujourd’hui, ces rapports se digitalisent de plus en plus, avec 40% des entreprises ayant un rapport téléchargeable, partageable et/ou consultable via leur site Internet ou leur réseaux sociaux.

La réalisation du rapport RSE permet d’accomplir un double objectif en ayant des effets en internet à en externe.

En interne : les entreprises sont plus à même de mesurer les conséquences de leurs activités sur leur environnement, sur la société et sur l’écosystème économique. A ce titre, elles sont plus susceptibles d’améliorer leur processus pour doper leur performance RSE. 

En externe : les parties prenantes de l’entreprise peuvent mieux appréhender leur implication dans le processus RSE de l’entreprise ainsi que l’impact à moyen et long terme de l'activité, ce qui peut tout à tour séduire ou repousser certains investisseurs, soucieux par exemple de préserver l'environnement qu’une entreprise peut contribuer à préserver ou dégrader. Dans la même optique, consommateurs et clients peuvent aligner sur comportement sur les actions de l'entreprise et décider en fonction d’opter pour un pré où l’herbe serait plus verte… 

Attention, le rapport RSE doit contenir un bilan des émissions de gaz à effet de serre permettant d’évaluer la mesure dans laquelle l’entreprise contribue au réchauffement climatique. 

Astuce Greenly : si le rapport RSE permet de poser la première brique de votre stratégie RSE, il ne s’adresse qu’à une partie restreinte de votre audience. En effet, il est principalement lu par certains investisseurs, parfois quelques actionnaires, ou encore plus rarement par une poignée de consommateurs très engagés. Or, avec la communication RSE, l’objectif est au contraire de cibler le plus de monde possible afin que le travail mené jouisse d’un meilleur impact. Cela signifie qu’il faut élargir sa communication, et oui, dédier un peu de budget à certains outils, comme les réseaux sociaux, ou le marketing… 

Blogs et magazines papier 

Ils sont un peu le fer de lance des entreprises. En effet, 70% des entreprises ont misé sur l’un ou l’autre (ou les deux!) de ses formats pour communiquer. 

Leur avantage? L’un et l’autre peuvent s'utiliser aussi bien pour sa communication interne qu’externe. 

Le petit plus des blogs : ils participent au référencement naturel de votre site, pour attirer les cibles qui se renseignent sur votre activité !

Les infographies 

Une image vaut 1000 mots ? Pas toujours, en revanche, il ne faut sous estimer le pouvoir des infographies. Elles permettent de se distinguer tout en diffusant des informations de manière pédagogique et ludique, et d’expliquer certaines initiatives RSE découlant de la compensation carbone et avec lesquelles le public n’est pas forcément familiarisé, comme par exemple la séquestration carbone. ‍

Les podcasts

De plus en plus populaire, ils sont parfaits pour créer de l'intimité. Ils représentent d’ailleurs une bonne occasion d’inviter vos partenaires, vos fournisseurs, et pourquoi pas vos employés pour évoquer vos engagements ? 

Les videos

Les vidéos sont maintenant essentielles à toute communication RSE, qu’elles soient diffusées sur vos réseaux sociaux ou sur votre site. Plus dynamique que le texte, elles ont l'avantage d'humaniser la communication, par exemple en interviewant différentes parties prenantes de votre entreprise, ou en filmant les actions éco-responsables mises en place sur vos sites. Dédicace à Nike qui fait ça très bien ! 

Étape 5 : Identifier ses canaux : comment atteindre qui ? 

Une fois les contenus et formats définis, il faut savoir utiliser les bons canaux de communication, les plus pertinents par rapport à la cible et aux messages que vous souhaitez véhiculer. Si la communication interne peut très bien utiliser les réseaux sociaux d’entreprise, les sites corporate ou les mailing internes, il faut toutefois passer par d’autres canaux pour toucher ONG, consommateurs, pouvoirs publics ou encore journalistes… Alors, comment atteindre qui ? 

Identifier ses canaux de communication

Les consommateurs 

Pour toucher les consommateurs, les réseaux sociaux et les canaux du marketing sont aujourd’hui des vecteurs à privilégier. Pourquoi? Car ils permettent un dialogue plus direct, immédiat et authentique. Que cela soit par Instagram, Facebook ou encore TikTok, les marques peuvent faire passer des messages rapidement, facilement et à moindre coût. 

A noter : Facebook et Twitter restent les réseaux sociaux les plus prisés par les entreprises, 85% des entreprises font vivre leur RSE via ces deux réseaux sociaux, au contraire de Pinterest, utilisé par seulement 15% des entreprises. 


Mais pour s’aventurer sur le Gram ou sur Facebook, la transparence doit être le maître mot. Quand Levi’s se fait épingler par Greenpeace en 2012, un Community Management proactif et transparent, allié à de vraies prises de décisions RSE évitent une propagation trop négative du Bad-Buzz pour la célèbre marque de jeans suite à l’utilisation de produits toxiques. Une occasion pour la marque de réagir, de prendre fermement position et d’annoncer qu’elle demandera à ses fournisseurs en Chine, au Mexique et ailleurs de publier leurs données en matière de pollution. 

Le piège à éviter : parce-que vous utilisez Facebook à titre personnel ne signifie pas que vous pouvez endosser le rôle de Community Manager (CM) ou Communication Planner… Faire l'économie d’un CM n’est pas une bonne idée, car non la gestion des réseaux sociaux ne se résume pas à poster régulièrement du contenu.

👉 Bien administrer ses réseaux sociaux exige une connaissance approfondie de votre secteur d’activité ainsi que la réalisation de recherche sur les grands thèmes de votre industrie ou le profil de votre client cible. Il s’agit ensuite de mettre en place un calendrier éditorial afin de prévoir le type de contenu qui sera posté sur les meilleurs créneaux de publication en fonction du calendrier marketing et des marronniers de l’année : le Coupe du monde, la rentrée scolaire, la fête des mères, la journée internationale de la tomate, la Saint-Valentin, les vacances de Pâques…

Enfin, le CM saura comment adapter sa communication aux spécificités de chaque réseau social : on ne communique pas de la même façon sur LinkedIn que sur SnapChat… En outre, en cas de bad buzz, le CM sera capable de désamorcer la situation en maintenant ouvert le dialogue avec votre communauté. Aujourd’hui, se démarquer grâce à la voix originale et identifiable de son CM est un plus, comme pour la marque anglaise Charlie Feist, qui a opté pour une communication claire et décontractée. Raison de plus pour recruter votre CM avec soin!

Le rĂ´le du community manager dans la communication RSE
Crédit : Charlie Feist 

La presse

La presse peut être un bon moyen de relayer certaines informations et de viser une cible, encore faut-il savoir à qui s'adresser en fonction de l’information que vous souhaitez diffuser. S'adresse-t-elle à la presse B2B ou B2C ? Généraliste ou spécialisée ? TV ou presse écrite ? Une fois la question tranchée, il faut affiner votre manière de contacter les journalistes.

Comme pour le CM, le plus simple est encore de s’appuyer sur les professionnels, freelance ou agences de relation presse, qui pourront vous faire des propositions de plan de communication, et vous aiguilleront sur vos cibles et la manière de les contacter. En fonction de l’information à relayer (annonce de levée de fonds ou de nomination, lancement d’une nouvelle marque, cela passera par :

  • Un pitch, soit un court texte (1 ou 2 paragraphes envoyĂ© par mail) qui prĂ©sente une actualitĂ© (lancement, nouveau produit, etc…)
  • Un communiquĂ© de presse, pour une communication plus formelle, accompagnĂ© d’un pitch proposant une interview avec l’une des parties prenantes de l'entreprise ayant Ă©tĂ© au prĂ©alable “mĂ©dia-trainé”, c’est-Ă -dire formĂ©e Ă  s’adresser Ă  la presse. 
  • Un dossier de presse, soit un document de plusieurs pages prĂ©sentant votre entreprise en dĂ©tail, son secteur, ses avantages concurrentiels, etc. (C’est un peu comme le brand book, mais plus court, et juste pour la presse !) 

🛑 Attention : ce format quelque peu démodé ne reste pertinent que pour les entreprises présentant des solutions complexes ayant besoin d’être vulgarisé pour la presse généraliste. 

  • L’organisation de confĂ©rences de presse, pour une annonce impactante. Attention, les journalistes ne se dĂ©placeront que si l'entreprise est connue ou si l’information en vaut le coup. Pas la peine d’inviter Les Echos pour faire savoir que vous crĂ©ez un dĂ©partement RSE dans votre PME par exemple... 
  • Un livre blanc : cela peut typiquement s’adresser Ă  la presse spĂ©cialisĂ©e, tout en faisant office de double emploi, dans la mesure oĂą cela peut aussi selon la thĂ©matique ĂŞtre partagĂ© avec clients et prospects, comme l’a fait le cabinet de conseil OCTO Technology en s’attaquant au thème de l’agilité… 
  • Une Ă©tude menĂ©e en partenariat avec l’Ifop : la publication d’une Ă©tude peut servir Ă  attirer l’attention de la presse sur un sujet et Ă  se positionner. A titre d’illustration, l’entreprise spĂ©cialisĂ©e dans l’accompagnement scolaire en ligne digiSchool a fait paraĂ®tre au moment du bac une Ă©tude stipulant que 3 Ă©lèves sur 4 rĂ©visaient en partie leur examen sur leur portable… 
  • Un papier d’expert, un texte d’une Ă  trois pages sensĂ© interpeller le lecteur par la dĂ©fense d’un point de vue atypique ou avec lequel les consommateurs sont moins familiarisĂ©s : par exemple, une entreprise comme Back Market, qui par son activitĂ© favorise le reconditionnement des appareils Ă©lectriques et Ă©lectroniques, a fait publier une tribune reprise dans de nombreux mĂ©dias (Le Monde, Les Echos, La Croix…) intitulĂ©e “Recycler pollue!” Comme son nom l’indique, le papier d’expert sert Ă  positionner son auteur en tant que spĂ©cialiste d’un sujet et Ă  petit Ă  petit s’imposer en tant que rĂ©fĂ©rent ou leader d’opinion dans l’esprit des journalistes. 

A garder en tête : il faut éviter de se cantonner  à un seul canal et plutôt adopter une approche globale, qui intègre à la fois le community management, le marketing responsable, la communication interne et externe… Bref, une approche 360.

En conclusion, ce qu’il faut garder en tête c’est que la RSE doit être placée au cœur de son identité de marque. Loin d’être cantonné à certaines canaux et cibles restreintes, il doit faire partie intégrante de votre stratégie et infuser l’ensemble de la culture d’entreprise et de la communication. La RSE, ce n’est pas la cerise sur le gâteau. C’est le gâteau. 

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