Qu'est-ce que le Greenwashing ?

Parfois, la frontière entre RSE et Greenwashing est floue. Cet article va vous aider à ne plus faire d'erreurs et à reconnaître ce qu'est une pratique de Greenwashing.

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5/3/2021 16:24
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Sommaire

La frontière entre la mise en place d'une stratégie RSE et le Greenwashing est parfois vite franchie… Pour se donner bonne conscience et séduire certains consommateurs peu regardants, de nombreuses enseignes jouent avec le vocabulaire et les codes de l’écologie. Se présenter comme adjacent à une solution écologique éprouvée, (re)peindre un emballage en vert, s’inventer un label à consonance altermondialiste, les exemples flagrants de greenwashing ne manquent pas…

En quoi consistent-ils exactement, et dans quelle mesure sont-ils dangereux ?  

Petite définition du Greenwashing

Définition du Greenwashing ou écoblanchiment

Adopté de plus en plus fréquemment par certaines entreprises, le greenwashing (ou « écoblanchiment » dans sa traduction française) se définit comme une stratégie de communication et de marketing pas franchement récente…

Le Greenwashing, une forme de publicité mensongère

Cette stratégie de greenwashing consiste à avancer des arguments écologiques afin de faire rayonner une marque et de l’inscrire aux yeux du public dans une dimension éco responsable.

“[Le greenwashing] signifie « verdir » ou donner une image écologique à des entreprises et à des produits qui ne le sont pas” selon l’ADEME (Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie).

De fait, les actions engagées relèvent plus de dépenses publicitaires que de véritables mesures en faveur de l'environnement et du développement durable. 

L’expression provient de la contraction des termes anglais green (“vert”) et whitewashing (“blanchiment à la chaux”, puis “camouflage”, ou encore “travestissement”...). Popularisé dans les années 2000, le terme remonte aux années 1990, lorsqu’il est employé pour la première fois par des ONG souhaitant mettre à l'index les pratiques douteuses de grands groupes industriels.

Greenly -Quels sont les leviers du Greenwashing ?

L'agence de communication britannique Futerra a établi plusieurs critères permettant de détecter la pratique du greenwashing. Parmi ceux-ci : l’usage de produits verts par une entreprise qui ne l'est pas, l’usage d'images suggestives, l’utilisation de slogans abusifs, de jargon écologique ou au contraire de termes approximatifs, l’absence de preuve apportées pour soutenir un discours, la référence à des “amis imaginaires”, et encore le fait de “prétendre qu'on est les premiers d'une classe sans dire qu'elle est composée de mauvais élèves”... 

À cette liste, l’ADEME ajoute les promesses disproportionnées, la mise en avant de faux écolabels (autoproclamés et ne correspondant à aucun référentiel) et la mise en avant de pratiques durables sans rapport avec le produit.

La définition du Greenwashing selon les acteurs du marketing et de la transition écologique

Aujourd’hui, le greenwashing est considéré comme une pratique abusive ou mensongère destinée à tromper les consommateurs, et il est évidemment vigoureusement dénoncé par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et l’ADEME que l’on vient de mentionner.

Le Greenwashing selon l’ADEME

Pour prévenir les dérives, l’ADEME a publié un Guide Anti Greenwashing à destination des marques afin qu’elles puissent auto-évaluer la pertinence de leurs actions de communication liées au développement durable. L'objectif : éviter d’utiliser abusivement l’argument écologique en dehors des cas de réelle innovation, de mesures hors norme ou d’actions ayant un très fort impact. Dans cette optique, l’agence s’adresse directement aux enseignes :

“Ce n’est pas parce que votre message respecte les règles existantes qu’il ne faut pas s’interroger sur les moyens mis en œuvre pour le réaliser : évitez de faire comme cette entreprise qui, pour une campagne de valorisation de sa démarche environnementale voulait faire réaliser des photos d’une montagne... en hélicoptère !”

Le Greenwashing selon l'ARPP

L'ARPP recommande une double responsabilité des entreprises, c'est-à-dire, une présentation précise des propriétés de ses produits ou de ses actions en matière de développement durable et un respect des objectifs de développement durable de l'ONUD, Organisation des Nations Unies pour le Développement, reposant sur le triptyque : croissance économique, intégration sociale et protection de l'environnement.

L’agence a d’ailleurs récemment mis à jour le volet “Recommandation développement durable” de son Code de déontologie : la v3 est entrée en vigueur en août 2020.

Exemples bien connus de Greenwashing

S’ils sont de plus en plus décriés par l'opinion publique et ciblés par la législation, les exemples de greenwashing n’en finissent pas de pleuvoir… 

🧴Le Greenwashing dans le secteur de la cosmétique

L’un des secteurs les plus touchés par les dérives du greenwashing est le secteur de la cosmétique. Les marques de cosmétique se positionnent de plus en plus sur l’aspect durable de leurs produits, mais leur réel impact environnemental ne va pas dans ce sens. 

Le greenwashing en cosmétique se présente souvent sous la forme d’affirmations telles que “sans parabens, sans silicone…”. Or, ces composants nocifs sont souvent remplacés par d’autres substances encore plus toxiques tels que le methylisothiazolinone (allergisant), les libérateurs de formaldehyde (qui contiennent du formol, cancérigène par inhalation) et le phenoxyethanol (toxique et allergisant). Excellent.

Parmi les acteurs du secteur de la cosmétique, ce sont les marques Yves Rocher et Lush qui sont souvent décriées. La cosmétique dite végétale est au coeur des valeurs de Yves Rocher, et pourtant le phenoxyethanol mentionné plus haut se retrouve dans la plupart de ses produits de masque d'hydratation ou de shampooing réparateur. Au même titre, Lush fait l'objet d'accusations de greenwashing en raison de la composition de ces produits contenant cette fois encore des ingrédients à risques tels que des perturbateurs endocriniens.

Yves Rocher coupable de greenwashing

🚗 Le grenwashing dans le secteur de l'automobile

La “voiture propre” est un mirage dont de nombreux constructeurs automobiles usent afin de séduire leurs consommateurs. Les constructeurs vantent le respect de l’environnement de leurs modèles de voitures électriques et leurs modèles hybrides car rejetant peu de gaz à effet de serre sachant que l'empreinte carbone de la voiture est l’une des premières sources d’émissions de gaz à effet de serre en France.

C'est le cas de Volkswagen. Lorsqu’il s’agit de faire de larges campagnes de publicité, là ils n’hésitent pas à faire valoir une image “green”, mais de l’autre côté, en coulisse, ils trichent lors de tests techniques visant à mesurer les émissions de leurs moteurs. La fraude fut prouvée en 2015, l’affaire prit le nom de Dieselgate et elle permit notamment d’élargir la prise de conscience à propos des émissions polluantes du diesel. 

Plus récemment, on peut aussi évoquer le cas General Motors qui a investi plusieurs milliards de dollars pour fabriquer un pick up électrique de 1000 chevaux (10 fois plus que votre berline), avec une batterie de 200 kWh (40 kWh pour la Zoé, 0,5 pour un vélo électrique), et dont le poids sera de l'ordre de 5 tonnes. Une voiture de 5 tonnes c'est 25 à 30 tonnes de CO2 à la fabrication (métallurgie dont aciérie, (pétro)chimie, verre, assemblage, transports intermédiaires, etc). Fabriquer une batterie de 200 kWh c'est ≈ 20 tonnes de CO2 en plus (métallurgie, chimie, transports, assemblage).

⚠️ Résultat : ce Hummer utilisé 200.000 km émettra 250 g de CO2 par km rien que pour sa fabrication (8 g par km pour un vélo électrique utilisé 10.000 km). Reste l'électricité, soit 0,5 kWh par km : avec 475 g de CO2 par kWh électrique en moyenne mondiale, cela ajoute ≈ 250 g de CO2.

500 g de CO2 par km, voilà ce que General Motors appelle zéro CO2

👕 Le cas du coton biologique H&M

La mode aussi est touchée. En 2019, l’Autorité norvégienne de la consommation retoquait la marque de prêt-à-porter H&M, leader de la fast-fashion, pour la commercialisation de sa collection intitulée trompeusement “Conscious”. Celle-ci proposait des vêtements fabriqués à partir de tissus recyclés, misant ainsi sur la mode croissante du zéro déchet. Toutefois, les matériaux recyclés ne représentaient parfois qu’une partie infime du vêtement (seulement 20%), notamment en ce qui concernait le coton… 

Fastfashion et Greenwashing

💡Les énergies "propres" et le greenwashing

Le secteur de l’énergie est également un secteur très touché par le greenwashing. En France par exemple, de nombreux acteurs se déclarent comme fournisseur vert ou proposent des offres dites vertes, mais ces derniers continuent d’investir dans le nucléaire. Pour aider le consommateur à faire un choix de fournisseur vert, Greenpeace révèle un classement chaque année de fournisseur vert. Parmi les 24 fournisseurs passés en revu, 5 fournisseurs sont indiqués comme fournisseur vert proposant une énergie 100% renouvelable : Enercoop, PlaneteOUI, UrbanSolar, Ilek et Plüm Energie.

Le cas Coca-cola

Le dernier exemple que nous allons aborder est celui de Coca-Cola. Ils se situent parmi les entreprises les plus communément accusées de recourir au greenwashing. Par exemple, en 2019, le géant présentait à coups de spots publicitaires léchés ses prototypes de bouteilles fabriquées à hauteur de 25% à partir de plastique recyclé provenant des océans.

Une initiative risible lorsqu’on se penche sur les activités de la marque… D’après un rapport publié par la fondation Ellen MacArthur, l’entreprise Coca-Cola produisait 3 millions de tonnes de plastique pour ses différentes marques en 2017, soit 200 000 bouteilles par minute, et ce alors que le plastique ne peut se recycler qu’à 6 reprises au maximum. Comme le souligne le blog En Vert Et Contre Tout, si Coca-Cola souhaitait réellement limiter son impact sur la planète, "l'entreprise pourrait commencer par arrêter d’assécher en eau plusieurs pays comme le Mexique pour la production de sa boisson, elle pourrait favoriser le retour de la consigne et des bouteilles en verre.” 

Coca coupable de Greenwashing

Comment repérer les cas de Greenwashing en tant que consommateur ?

Le greenwashing incite les consommateurs à devenir méfiants vis-à-vis des produits, des marques et des revendications écologiques et c’est tant mieux ! 3 astuces pour concrétiser cette méfiance.

Regarder la composition des produits

Il est important de lire attentivement les étiquettes et de décortiquer la composition du produit. Une abondance de mention "sans" doit alerter le consommateur car cette mention vise souvent à détourner le consommateur du reste de la composition du produit. En cosmétique, une pratique courante est de mettre l'accent sur un actif naturel donnant l'illusion que le produit n'est pas composé d'autres ingrédients chimiques nocifs.

On peut par exemple utiliser une application de score nutritionnel comme Yuka pour savoir réellement ce qu’il y a dans notre assiette - spoiler les chips c’est pas top. Il n’y a qu’à scanner le code barre du produit et on a l’analyse de sa composition.

Se poser la question de l’emballage est intéressant aussi : il y a anguille sous roche lorsque l’on voit une marque se revendiquer durable mais emballer chacun de ses produits dans des sachets plastiques individuels par exemple...

Ne pas se laisser berner par les labels écologiques

Cependant, la lecture des étiquettes ne doit pas être passive. Il est important d’être critique en permanence et ne pas accepter comme preuve un label durable : il peut être inventé de toutes pièces. Certaines marques se créent des labels se revendiquant respectueux de l'environnement mais ces labels n'ont aucune valeur juridique. De même, les petits logos verts peuvent entraîner une forme de confusion avec des labels officiels. Une petite feuille verte ou un point vert ne signifie en aucun cas que le produit s'inscrit dans une démarche de développement durable.

Les labels verts garantissant un impact limité sur l'environnement sont, par exemple, NF Environnement, écolabel officiel français, la fleur, certification européenne officielle ou encore AB, label certifiant que le produit provient de l'agriculture biologique.

Greenly - Ne pas se laisser berner par les labels écologiques

Un packaging vert n'est pas forcément éco-responsable

Sûrement la plus évidente des astuces pour finir : se méfier du vert. La couleur verte est souvent employée pour donner l'illusion d'un produit respectueux de l'environnement. En effet, le vert fait naturellement référence à l'environnement et l'écologie. Mais si c’est vrai dans la forme, dans les faits il peut en être tout autrement… 

Ainsi, plus les consommateurs sont sensibles au développement durable, plus les emballages verdissent, mais sans que les entreprises changent pour autant les conséquences de leurs activités sur l'environnement.

Enfin une mise au vert des entreprises ?

Aujourd’hui, que reste t-il du greenwashing ? Force est de constater qu’il n'apparaît plus que comme l'ultime recours de marketeux lessivés cherchant à valoriser coûte que coûte la mise en place d’une politique RSE plus ou moins vaseuse…

Privilégier la RSE plutôt que le Greenwashing

Il faut justement désormais privilégier une vraie démarche RSE, avec de vraies mesures et de vraies certifications à mettre en avant pour convaincre le consommateur/client. Comme l’explique The Conversation, “le greenwashing ne fait plus recette”. Pour qu’une entreprise puisse faire valoir son engagement écologique, le plus efficace est de se référer à une certification normée et reconnue à l’international, comme le bilan carbone. Face aux chiffres, pas de bla bla possible… 

D’autant plus qu’en parlant de chiffres, ils sont parlants. 83% des salariés sont plus fidèles à une entreprise qui les soutient dans leurs questionnements RSE, 80% de clients privilégient une entreprise avec une optique RSE, 70% des salariés sont plus susceptibles de travailler pour une entreprise avec une démarche RSE. Que demander de plus ? D’autant plus que le greenwashing, maintenant c’est illégal...

L'Assemblée Nationale vote un amendement anti-greenwashing

Le Greenwashing c'est désormais illégal...et c'est une bonne nouvelle

En plus du Guide de l’ADEME que nous avons mentionné plus haut, l’Assemblée Nationale a adopté en novembre 2019 un amendement interdisant les termes « biodégradable » et « respectueux de l’environnement » sur les emballages, jugeant que ces mentions ressorties à toutes les sauces n’incitent pas les consommateurs à faire attention à la question du packaging.  Pour être précis cet amendement qualifie l'écoblanchiment ('greenwashing') de "pratique commerciale trompeuse".

Cette proposition portée auprès de la ministre de la Transition écologique, Barbara Pompili et des députés de la majorité émanait notamment du Mouvement Impact France.

Ainsi, les entreprises engagées se démarqueront mieux tandis que la confiance avec le consommateur sera renforcée.

L’urgence climatique, la recherche de sens et de marques responsables, accentuées par la crise sanitaire, conduisent chaque jour de plus en plus d’entreprises à s’engager. Avec Greenly, nous voulons concrétiser l'engagement de ces entreprises avec un Bilan Carbone simple et rapide.

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