4 arguments pour défendre son budget RSE pendant la crise

En période de crise, il n'est pas évident de négocier son budget RSE... Greenly vous a préparé un tas d’arguments pour défendre votre enveloppe !

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7/13/2021 19:42
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C’est connu, en temps de crise, les dépenses perçues comme non-essentielles à l’activité, et au maintien des métiers clés, sont reléguées au placard et remises à plus tard… Dans le contexte de pandémie, de crise économique annoncée et de pertes financières, la tentation est forcément grande pour certains patrons de faire de même avec la RSE

Et on l’observe déjà. Pendant le confinement, certains ont coupé leurs budgets RSE. D'autres en ont profité pour dégraisser

"Environ deux tiers vont continuer et un tiers s'arrêter en disant que ce n'est plus une priorité", rapporte le cabinet spécialiste de la RSE Vigeo Eiris. 

👉 Pourtant, il s’agit d’une fausse bonne idée.

L’un des principes de la RSE, c’est l’identification des risques et faiblesses auxquels est exposée une entreprise, dans le but d’y apporter des solutions. En tant que démarche transversale, la RSE améliore la résilience des entreprises dans des domaines variés, en les affranchissant des énergies fossiles, en développant un management sain et collaboratif, ou encore en assainissant les processus de production.

Elle permet aussi de se prémunir d’un boycott général ou d’un lynchage médiatique en veillant aussi bien sur son empreinte carbone qu’à son impact social… 

Alors pour convaincre les sceptiques, voici 4 bonnes raisons à faire-valoir pour défendre votre budget RSE en temps de crise. 

4 arguments pour défendre son budget RSE pendant la crise

1. Quand l'engagement RSE rime avec performance de l'entreprise

Pourquoi ? Car la mise en place d’une politique RSE renforce l’entreprise, à tous les niveaux, en solidifiant la chaîne de production et en épurant les postes de dépenses. 

De nombreuses études le démontrent, investir dans la RSE porte immanquablement ses fruits, et c'est encore plus vrai en période de crise, qu’elle soit sociale, environnementale ou sanitaire.

L’étude Morningstar (mars 2020) démontre par exemple que les fonds ayant placé les critères RSE au cœur de leur stratégie d’investissement ont été moins impactés durant ces derniers mois éprouvants. Normal, car les structures ayant développé une véritable culture RSE, c’est-à-dire une culture qui infuse toute l’organisation, ont une longueur d’avance sur de nombreux plans. Démonstration....

La RSE favorise la collaboration entre ses salariés

Les entreprises ayant placé la RSE au cœur de leur business ont déjà misé sur le bien-être des collaborateurs : cela se traduit par des outils bien pensés, propices à la mise en place du télétravail, au flex-office, et à la dématérialisation. La pierre angulaire de ces entreprises : soutenir ses collaborateurs, favoriser le dialogue avec les parties prenantes, la co-construction et la concertation avec les salariés. 

La RSE favorise la collaboration entre les équipes

Il s’agit de la formule gagnante, qui produit des salariés, plus motivés, plus loyaux, enclins à se projeter sur le long terme dans leur entreprise.

Gain pour les CEO : moins de dépenses en termes de recrutement, de passations et de formations, et un fort potentiel d'attractivité. A l’inverse, les entreprises faisant la fine bouche face à la RSE n’attirent plus : selon Harris Interactive, 30% des ingénieurs envisagent de quitter leur société car ils n'adhèrent plus à ses valeurs.

En outre, ces organisations ont déjà déployé un mode de fonctionnement, tant sur le fond que sur la forme, susceptible de faciliter la gestion des aléas liés à une crise sociale et économique : processus clairs, compris et validés par tout, communication saine, transparence...

💪 Inscrit plus fort dans l’ADN de ces sociétés, souplesse et flexibilité permettent un adaptateur en douceur aux nouveaux modes de travail. 

Consommer moins, pour gagner plus

Mettre en place des initiatives pour réduire les gaspillages de ressources (matière premières, machine…), les déchets et leur gestion ou la consommation d’énergie, permet dans le même temps de diminuer ses dépenses. Car surprise surprise, les postes d’émissions les plus énergivores sont aussi les plus coûteux. 

💰 Moins d’énergie consommée, c’est moins d’argent à devoir sortir, c’est mathématique.

Voilà pourquoi réaliser un bilan carbone, passé l’investissement initial (entre 5 000 et 30 000 euros) revient à systématiquement réduire vos postes de dépenses et faire des économies. Logique : mesurer avec précision et identifier de manière exhaustive vos sources d’émissions permettra de mieux cartographier vos dépenses tout au long de la chaîne d’approvisionnement. (A noter : 70 % des émissions de l’industrie et jusqu’à 80 % des émissions du secteur des biens de consommation viennent de la supply chain, les économies faites ne seraient donc pas négligeables...)

La RSE pour faire des économies

Maîtriser sa chaîne d'approvisionnement 

Opter pour la RSE, c’est aussi repenser sa supply chain

Pour évoluer d'une logique de flux tendus à celle d'une gestion des aléas en cas de crise, "il faut mettre l’accent sur les relations avec ses fournisseurs, l’amélioration continue et les performances à long terme", explique la plateforme de notation RSE Ecovadis. 

Et cela peut passer par la relocalisation, une manœuvre qui permet de s'affranchir des aléas géopolitiques et de garantir un certain seuil de qualité. "En 2021, la relocation apparaît comme une nécessité afin d’assurer la pérennité des activités dans un contexte qui reste fragilisé", note le C3d

En outre, faire appel à des fournisseurs douteux est aujourd’hui risqué pour une entreprise, comme en témoigne le blocage de produits soupçonnés de faire appel au travail forcé des Ouïghours au Canada, aux États-Unis et en Angleterre, ou des marques d’huile de palme malaisienne sur le sol américain…

Début 2021, l’huile de palme de Sime Darby, un des principaux fournisseurs des géants de l’agroalimentaire, s’est vue retirer du marché par l’agence des douanes et de la protection des frontières (CBP) en raison des graves abus en matière de droits humains relevés par l’administration américaine. 

Autant éviter alors d’être le prochain Sime Darby. 

Mener une stratégie RSE pour avoir indices financiers au beau fixe

Et les bonnes initiatives RSE se reflètent dans les chiffres. 

Les entreprises ayant misé sur le RSE seraient en moyenne 13% plus performantes financièrement que les autres (Etude France Stratégie, 2016), avec toutefois des variances selon les volets étudiés : l’apport serait de 5% sur la dimension “relation-client”, mais de 20% dans le domaine des ressources humaines. 

Et cela s’en ressent aussi en bourse :

"La capitalisation boursière de ceux qui sont engagés de manière robuste a été plus protégé. Ces entreprises-là ont des capacités d'adaptation beaucoup plus fortes", explique Hélène Valade, présidente de l'Observatoire de la RSE et directrice chez LVMH.

Si vous n’êtes toujours pas convaincu(e), Bank of America Merrill Lynch confirme aussi le diagnostic : en mars dernier, la banque d’investissement note que les entreprises les plus "sociales" surperforment de 5 à 10 points en Bourse par rapport aux indices de référence. 

2. Reconquérir les parties prenantes, des consommateurs aux pouvoirs publics 

Clients, syndicats, ONG, pouvoirs publics… L’ensemble des parties prenantes, ébranlées par la crise, est plus que jamais en recherche de repères et de transparence. Les consommateurs sont de plus en plus rétifs au greenwashing, les ONG toujours plus promptes à dénoncer les travers des entreprises, les syndicats plus vigilants. (Et c’est tant mieux !)

Pour renouer le dialogue, la RSE peut vous aider. 

Les parties prenantes dans la RSE

Rassurer les consommateurs 

Cette crise, comme toutes les autres, amplifie les attentes sociales. Encore une fois, les études le montrent : les consommateurs exigent des marques qu’elles s’engagent, c’est même un point clé pour 9 consommateurs sur 10 (étude Opinionway et Oney, 2020). Consommer local, bio, de saison, de seconde main… Autant d’aspirations qui dénotent d’une volonté de préserver la planète et de réduire notre empreinte carbone en optant pour un mode de consommation plus raisonné et responsable, ancré dans le territoire. 

S’engager, c’est susciter attachement et loyauté chez des consommateurs soucieux d’amorcer la transition vers le monde d’après. 

Court-circuiter les conflits internes

Au sein des sociétés cotées, le cabinet Vigeo Eiris observe déjà l'occurrence de "quatre à cinq fois plus" d'incidents directement liés au Covid-19 : une hausse des "événements" anormaux, "une augmentation significative des conflits sociaux", une multiplication des manquements liés à "l'équipement du personnel ou la protection des consommateurs", et ce même au sein d’organisations pouvant s'enorgueillir d’un bon bilan ESG… 

À l’heure où la culture d’entreprise est quelque peu remise en question par le home-office et la distanciation sociale, la RSE peut agir comme un nouveau facteur de cohésion interne : le sentiment de fierté et d’appartenance peut jouer un rôle déterminant en situation de crise.

Ne pas aliéner activistes et décideurs 

Par conviction, pour suivre le mouvement, ou sous la pression d’actionnaires, de régulateurs ou d'activistes comme Greta Thunberg, Extinction Rebellion, L214 et GreenPeace, prompts à dénoncer des cas de greenwashing, les entreprises ont dû s'aligner sur de nouvelles revendications. 

Or, la crise fait office de test pour des organisations, plus étroitement surveillées et sujettes au lynchage médiatique, notamment en ce qui concerne l’industrie du textile. 

  • Plus d‘un vêtement en coton sur cinq dans le monde proviendrait de camps de travail dans lesquels les Ouïghours, minorité musulmane en Chine, seraient internés. À ce jour, 180 ONG ont appelé les grandes marques de fast-fashion, dont Zara et H&M, à rompre les liens avec le Xinjiang, province où la minorité est persécutée. 
  • Seuls 10% des collections seraient issues d’un mode de production responsable, contrairement à ce que laisse entendre les géants de la mode…  
Reconquérir les parties prenantes avec la RSE

Alors, attention au backlash! La crise agit comme un révélateur et produit un puissant effet loupe, révélant les dissonances entre les actions entreprises et les discours. 

Rallier les investisseurs 

Mais les activistes ne sont pas les seuls à veiller au grain : les investisseurs aussi ! 

“Les décisions des entreprises affectant les travailleurs et les communautés pour les investisseurs sont devenues de plus en plus importantes, car un éventail plus large d'investisseurs a commencé à examiner les entreprises sous cet angle", rapporte un analyste. Conséquence : les entreprises les mieux notées sur Glassdoor, la plateforme qui recense les avis des salariés, surperforment d’après le Financial Times.  

L’action environnementale et climatique au sein des organisations est aussi fortement valorisée par le marché : après avoir étudié plus de 600 grandes entreprises générant au moins 10 % de leur revenu grâce à des solutions climatiques et près de 150 entreprises ayant un score ESG élevé au niveau mondial, HSBC a remarqué qu’entre le 24 février et le 23 mars 2020 (le début de pandémie), les actions portées sur le climat ont surclassé les autres actions de 3 %.

💡Bonus pour les actions portées sur l’ESG : elles sont carrément en avance sur les autres de 7 %. 

3. Le changement, c'est maintenant

Spécialiste de la question RSE, Caroline Renoux (Bideo) confirme bien que "pendant le confinement, certains ont coupé leurs budgets RSE". Le timing ne saurait être pire… Plus inquiétant encore : 37% des dirigeants d’entreprise peinent à voir le lien entre RSE et la valeur de leur entreprise… (Sondage Accenture).

Pourtant, le moment est bel et bien venu de prendre le tournant, et de s’inscrire du bon côté de l’histoire, comme on dit. 

La RSE comme vecteur de changement

Choisir de ne plus subir… 

Au gré des changements climatiques et environnementaux, les organisations n’auront d’autre choix que de transformer certains pans de leur business ou de pivoter complètement. Ces changements à venir sont multiformes et peuvent prendre différentes formes, depuis le changement de fournisseurs, le rapatriement de sa production, la mise en place de politiques favorisant la diversité, ou encore d’une politique fiscale moins agressive. 

Parce que finalement, rien de ce qui constitue certains pans de notre quotidien n’est gravé dans la roche : surconsommation de plastique, d’aliments transformés, mines d’or et de diamants en somme, industrie textile sale, nous ne sommes pas obligés de composer avec rien de tout ça.

La crise, c’est aussi le moment de réinventer nos modèles de consommation.

… et maintenir le momentum

Préparer ce fameux “monde d’après” qui inondait les réseaux sociaux à J+2 du confinement numéro, pourrait tout à fait ne pas être une chimère. 

Question de momentum en fait : le changement est inéluctable, autant l’embrasser, maintenant, plutôt que de le subir, plus tard.

"La crise s'installe, le court-terme fait un peu son retour avec les inquiétudes sociales, économiques qui l'accompagnent. Si on laisse passer ce moment pour changer les pratiques, il risque d'être trop tard”, souligne Frédérique Lellouche, présidente de la Plateforme RSE, hébergée depuis 2013 par France Stratégie. 

4. Anticiper les changements législatifs 

Car eux, seront inéluctables. Dans le sillon des évolutions des attentes des “consommateurs”, la législation est amenée à évoluer, alors autant prendre les devants pour s’aligner et prévenir amendes et pénalités. 

Des mutations profondes

Depuis les années 1990, un florilège de lois et de réglementations salutaires tendent à encadrer de plus en plus strictement le fonctionnement des entreprises afin de limiter leur impact négatif sur la société et la planète

Véritable tournant, les lois Grenelles dessinent en 2009/2010 un cadre d'action pour répondre à l'urgence de la situation écologique. Pour cela, elles imposent la division par quatre de ses émissions de GES d’ici 2050 par rapport  aux émissions de 1990.

Plus récemment, la loi Pacte renforce de nouveau les obligations des entreprises en matière de RSE, avec entre autres l’objectif de mieux partager la valeur créée par les entreprises avec les salariés.

En France, les entreprises sont par exemple soumises depuis début janvier 2021 à la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, qui comme son nom l’indique entend lutter contre le gâchis de ressources, le surplus d’ emballages et l'obsolescence, avec la création d’un label pour mettre en valeur les initiatives contre le gaspillage alimentaire ou encore l’obligation d’un indice de réparabilité pour mieux guider les consommateurs et transformer leurs comportements en profondeur.

Anticiper les changements législatifs

Les lois à venir en France sur l'encadrement des entreprises dans la stratégie climat

En France, l’année à venir sera marquée par la présentation en Conseil des ministres du projet de loi Climat issu des travaux de la Convention citoyenne, ayant déjà fait l’objet d’arbitrages début décembre.

Le Président de la République a d’ailleurs déjà plébiscité la tenue d’un référendum pour faire entrer le climat, la biodiversité et l'environnement dans le premier article de la Constitution. Un projet de réforme constitutionnelle doit également être présenté, en parallèle du projet de loi climat : leur examen au Parlement est prévu en mars pour un vote avant juin prochain

Les lois à venir en France sur l'encadrement des entreprises

Au niveau européen, la Commission européenne va présenter un paquet législatif dans le cadre de son Green Deal afin de valider son nouvel objectif de réduction des émissions de moins 55% d’ici 2030. L’institution prévoit également d’étendre le marché carbone au transport routier et aux bâtiments, de durcir les normes d’émissions de CO2 pour les véhicules et les camionnettes et d’initier un mécanisme d’ajustement carbone aux frontières.

Dans le même temps, la loi européenne sur le climat entérinera l’objectif de neutralité carbone en 2050 et intégrera de nouvelles ambitions pour 2030. Dès 2022, il sera également question pour les entreprises de reporter la part vert de leurs activités, en prenant en compte la réforme européenne du reporting financier (NFRD).  

À l’échelle internationale, se tiendront du 1er au 12 novembre prochain les COP des trois conventions de Rio sur le climat, la biodiversité et la lutte contre la désertification, où seront prises d’importantes décisions : avec quel impact pour la gestion des entreprises ? En Chine en octobre, la COP15 fixera aussi de nouveaux objectifs en matière de protection de la nature. En novembre, la COP26 sur le climat actera la relève à Glasgow des premiers engagements pris en décembre dernier. En amont de ces trois conférences, Emmanuel Macron propose la tenue d’un rassemblement à New York pour se préparer et  "donner une impulsion décisive et aboutir à des résultats tangibles".    

💪 Donc non, au vu des changements à venir, ce n’est pas le bon moment de lâcher l’affaire sur la RSE. 

Soutien de l’Etat : le retour de la main visible 

Dans le sillon de la pandémie, de nombreux Etats remettent les mains sur le volant pour "mieux cadrer les activités des entreprises et les inciter à renforcer leur stratégie RSE", analyse le C3d. En témoigne l'investissement de relance de 672,5 milliards d'euros de prêts et de subventions réalisé par l’Union européenne afin de refaçonner l’économie. 

RSE entreprises

En cas de conformité à un certain cahier des charges écologique et social, certaines organisations peuvent dorénavant obtenir le soutien financier de l’Etat. En mai dernier, Emmanuel Macron a annoncé par exemple la mise en place d’un plan de soutien à la filière automobile durement touchée par la crise du coronavirus. Ce plan prévoit plus de 8 milliards d'euros d’aides, d’investissements et de prêts. Objectifs : rendre l’industrie plus compétitive et décarbonée.

C’est à marteler auprès des décideurs : la RSE est l’outil par excellence pour rendre les organisations plus résilientes (#motcléde2020/21), un outil dont on ne pourra pas se passer à l’avenir dans la mesure où les crises s’annoncent plus fréquentes et plus violentes, entre réchauffement climatique, effondrement de la biodiversité, catastrophes naturelles à répétition, perturbations environnementales, et multiplication des enjeux sanitaires…

Penser long terme plutôt que court terme

Parce que la vie, c’est long.

Pour se prémunir contre les risques et imprévus, il faudra donc continuer à investir dans les problématiques ESG (pour Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance, des critères d’analyse qui permettent d’évaluer la prise en compte du développement durable et des enjeux de long terme dans la stratégie des entreprises.)

Il y a deux types d'entreprises : celles qui avaient véritablement engagées des démarches RSE au sein du business model et de la gouvernance et celles qui étaient plus dans la posture. Pour les premières, ça va passer, elles vont même accélérer le rythme de leurs engagements. Pour les autres, ça va casser parce qu'elles auront le réflexe inverse en accélérant vers le tout financier", estime Caroline de la Marnierre, présidente de l'Institut du capitalisme responsable.

Au fil de la crise, les entreprises vont se scinder en deux équipes, celles qui privilégient le court terme vs celles qui osent penser en termes de moyen-long terme. 

Il va falloir apprendre à changer de mode de navigation, se fonder davantage sur du moyen-long terme tangible pour naviguer par tous les temps”, affirme la présidente.

Le mot de la fin : en France, on serait un peu à la traîne selon les experts… 

Les sociétés du CAC auraient "une marge de progression significative" en la matière d’après Céline Boyer Chamard, directrice associée du BCG. Pourtant, la RSE atteint dorénavant certaines hautes sphères stratégiques : Danone, devenu en juin 2020 le premier groupe coté reconnu “société à mission”, c’est-à-dire intégrant des objectifs sociaux et environnementaux dans ses statuts. 

En espérant que les bonnes nouvelles ne viennent jamais seules…

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