Qu'est-ce que le Greenwashing ?

Parfois, la frontière entre RSE et Greenwashing est floue. Cet article va vous aider à ne plus faire d'erreurs et à reconnaître ce qu'est une pratique de Greenwashing.

RSE 🌱
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2/17/2021 13:51

La frontière entre la mise en place d'une stratégie RSE et le Greenwashing est parfois vite franchie...Pour se donner bonne conscience et séduire certains consommateurs peu regardants, de nombreuses enseignes jouent avec le vocabulaire et les codes de l’écologie. Se présenter comme adjacent à une solution écologique éprouvée, (re)peindre un emballage en vert, s’inventer un label à consonance altermondialiste, les exemples flagrants de greenwashing ne manquent pas…

En quoi consistent-ils exactement, et dans quelle mesure sont-ils dangereux ? 

Petite définition du Greenwashing

Définition du Greenwashing

Adopté de plus en plus fréquemment par certaines entreprises, le greenwashing (ou « écoblanchiment » dans sa traduction française) se définit comme une  stratégie de communication et de marketing pas franchement récente…

Leviers du Greenwashing

 Cette stratégie consiste à avancer des arguments écologiques afin de faire rayonner une marque et de l’inscrire aux yeux du public dans une dimension éco responsable.

“Le Greenwashing, c'est quand la réalité des faits ne correspond pas, ou insuffisamment, à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés” selon le blog Youmatter.

De fait, les actions engagées relèvent plus de dépenses publicitaires que de véritables mesures en faveur de l'environnement et du développement durable. 

L’expression provient de la contraction des termes anglais green (“vert”) et whitewashing  (“blanchiment à la chaux”, puis “camouflage”, ou encore “travestissement”...) Popularisé dans les années 2000, le terme remonte aux années 1990, lorsqu’il est employé pour la première fois par des ONG souhaitant mettre à l'index les pratiques douteuses de grands groupes industriels. 

Quels sont les leviers du Greenwashing ?

L'agence de communication britannique Futerra a établi plusieurs critères permettant de détecter la pratique du greenwashing. Parmis ceux-ci : l’usage de produits verts par une entreprise qui ne l'est pas, l’usage d'images suggestives, l’utilisation de slogans abusifs, de jargon écologique ou au contraire de termes approximatifs, l’absence de preuve apportées pour soutenir un discours, la référence à des “amis imaginaires”, et encore le fait de “prétendre qu'on est les premiers d'une classe sans dire qu'elle est composée de mauvais élèves”... 

A cette liste, l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) ajoute les promesses disproportionnées, la mise en avant de faux écolabel (autoproclamé et ne correspondant à aucun référentiel), la mise en avant de pratiques durables sans rapport avec le produit.

Levée de boucliers anti greenwashing 

Aujourd’hui, le greenwashing est considéré comme une pratique abusive ou mensongère destinée à tromper les consommateurs, il est d’ailleurs vigoureusement dénoncé par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’ADEME. 

Pour prévenir les dérives, cette dernière a même publié un Guide Anti Greenwashing à destination des marques afin qu’elles puissent auto-évaluer la pertinence de leurs actions de communication liées au développement durable. L'objectif : éviter d’utiliser abusivement l’argument écologique en dehors des cas de réelle innovation, de mesures hors norme ou d’actions ayant un très fort impact. Dans cette optique, l’agence s’adresse directement aux enseignes :

“Ce n’est pas parce que votre message respecte les règles existantes qu’il ne faut pas s’interroger sur les moyens mis en œuvre pour le réaliser : évitez de faire comme cette entreprise qui, pour une campagne de valorisation de sa démarche environnementale voulait faire réaliser des photos d’une montagne... en hélicoptère !”

En outre, l’Assemblée Nationale a adopté en novembre 2019 un amendement interdisant les termes « biodégradable » et « respectueux de l’environnement » sur les emballages, jugeant que ces mentions ressorties à toutes les sauces n’incitent pas les consommateurs à faire attention à la question du packaging… 

Exemples de Greenwashing

S’ils sont de plus en plus décriés par l'opinion publique et ciblés par la législation, les exemples de greenwashing n’en finissent pas de pleuvoir… 

Parmi les entreprises les plus communément accusées de recourir à la pratique, Coca-Cola. En 2019, le géant présentait à coups de spots publicitaires léchés ses prototypes de bouteilles fabriquées à hauteur de 25% à partir de plastique recyclé provenant des océans. Une initiative risible lorsqu’on se penche sur les activités de la marque… D’après un rapport publié par la fondation Ellen MacArthur, l’entreprise Coca-Cola produisait 3 millions de tonnes de plastique pour ses différentes marques en 2017, soit 200 000 bouteilles par minute, et ce alors que le plastique ne peut se recycler qu’à 6 reprises au maximum. Comme le souligne le blog En Vert Et Contre Tout, si Coca-Cola souhaitait réellement limiter son impact sur la planète,"l'entreprise pourrait commencer par arrêter d’assécher en eau plusieurs pays comme le Mexique pour la production de sa boisson, elle pourrait favoriser le retour de la consigne et des bouteilles en verre.” 

Fastfashion et Greenwashing

La même année, l’Autorité norvégienne de la consommation retoquait la marque de prêt-à-porter H&M, leader de la fast-fashion, pour la commercialisation de sa collection intitulée trompeusement “Conscious.” Celle-ci proposait des vêtements fabriqués à partir de tissus recyclés, misant ainsi sur la mode croissante du zéro déchet. Toutefois, les matériaux recyclés ne représentaient parfois qu’une partie infime du vêtement (seulement 20%), notamment en ce qui concernait le coton… 

Conséquences du Greenwashing

Aujourd’hui, que reste t-il du greenwashing ? Force est de constater qu’il n'apparaît plus que comme l'ultime recours de marketeux lessivés cherchant à valoriser coûte que coûte la mise en place d’une politique RSE plus ou moins vaseuse… 

Dans un rapport publié en janvier 2018, plusieurs universitaires français évoquaient déjà l’aspect contre-productif du greenwashing pour les marques en s'appuyant sur de nombreuses études anglo-saxonnes. Selon eux :

“Le greenwashing a un impact négatif sur l'efficacité de la publicité et génère une faible confiance envers la marque (Wheaton, 2008). Il incite aussi les consommateurs à devenir méfiants vis-à-vis des produits, des marques et des revendications écologiques (Furlow, 2010). Par conséquent, une attitude de méfiance s’est accentuée durant les dernières années face à la publicité environnementale (Matthes et Wonneberger, 2014). Dès lors, le nombre de publicités environnementales a reculé à partir de 2009, notamment parce qu'elles présentent une certaine complexité dans leur application (Peattie et Crane, 2005).” 

Evidemment, les grandes perdantes du greenwashing sont toutes les enseignes qui donnent véritablement dans le développement durable, et ne se distinguent plus forcément aux yeux des consommateurs.  

Comme l’explique The Conversation, “le greenwashing ne fait plus recette”. Pour qu’une entreprise puisse faire valoir son engagement écologique, le plus efficace est encore de se référer à une certification normée et reconnue à l’international, comme le bilan carbone. Face aux chiffres, pas de bla bla possible… 

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